Meta-analiz yaklaşımı ile marka genişlemesi teorisinin gelişimi ve ampirik sonuçları

Abstract

İşletmeler farklı pazarlara veya pazar bölümlerine girerken, bazı avantajları sebebiyle, "marka genişlemesi" stratejisini tercih etmektedirler. İlgili literatür incelendiğinde genişleme başarısının birçok belirleyicisi arasında en sık ele alınan faktörün algılanan genel uyum olduğu ve genişleme başarısı ile arasındaki ilişkiyi inceleyen yeterince çalışma bulunduğu görülmektedir. Fakat bu çalışmalarda, algılanan genel uyum değişkeni ele alınırken bir takım farklılıklar görülmekte, bazen tek boyutlu olarak ele alınırken bazen birden çok boyutlu olarak incelenmekte, bu da teorinin bu kısmında bir netlik olmadığına dair karine teşkil etmektedir. Bu çalışmada, literatürdeki bu boşluğa cevap aramak amacıyla meta-analiz yöntemi kullanılmıştır. Meta-analizlerin, tekil araştırmalara kıyasla daha bütüncül ve güçlü sonuçlar sunduğu bilinmektedir. Bu amaçla, ilgili birçok çalışmanın bulguları bir araya getirilerek bugüne kadar elde edilen veriler sentezlenmiş ve sonuçta genel etki büyüklüklerine ulaşılmıştır. Araştırmaya dâhil edilen bireysel çalışmaların meta-analizi sonucunda algılanan uyum değişkeninin genişleme başarısı ile ilişkisinin genel etki büyüklüğüne, bununla beraber farklı boyutlar olarak önerilen "uyum" ve "benzerlik" alt boyutlarının ayrı ayrı genişleme başarısı ile ilişkilerinin genel etki büyüklüklerine ulaşılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre ortalama etki büyüklüğü açısından, algılanan genel uyumun marka genişlemesi üzerinde pozitif ve orta düzeyde [r=0,486], benzerliğin marka genişlemesi üzerinde yine pozitif ve orta düzeyde [r=0,419], uyumun marka genişlemesi üzerinde ise pozitif ve yüksek düzeyde [r=0,579] etkisi olduğu görülmüştür. Bunlarla beraber, analog ANOVA ile ölçek, çalışma türü, katılımcı kültürü, örneklem yapısı, genişleme gerçekliği, sektörel benzerlik ve veri toplama yaklaşımı gibi faktörlerin bu ilişkilerde moderatör olup olmadığı değerlendirilmiş ve ayrıca ölçek değişkeni meta-regresyon ile de incelenmiştir.