Sağlık iletişim kampanyalarının mesaj içeriklerinin belirlenmesine yönelik bir yöntem önerisi

Abstract

İkna edici iletişim kampanyaları, çoğu sağlık konusu için büyük önem taşımaktadır. Bu kitlesel iletişim kampanyalarının avantajlarından biri, halkın geniş bölümü tarafından görülebilmeleri, diğer bir deyişle yüksek hedef kitle erişimleridir. Araştırmalar, bu kampanyaların herhangi bir konuda farkındalığın veya bilgi düzeyinin arttırılmasında oldukça etkin olduklarını göstermektedir. Bununla birlikte davranış veya davranışa niyetlenmenin değiştirilmesi hedeflendiğinde etkinlikleri sıklıkla düşük düzeyde kalmaktadır. Bu tezde, bir iletişim kampanyasında ne söyleyeceğimize nasıl karar verebiliriz sorusuna odaklanılmıştır. Kampanya mesajlarının, kampanyayı daha etkin kılacak (daha ikna edici olacak) şekilde nasıl belirlenebileceğini araştırmak tezin temel amacıdır. Bu doğrultuda iki bağımsız değişkenin, inanç gücü ve davranışa yönelik ilginliğin, mesajların ikna ediciliğini birlikte yönlendirdikleri hipotezi geliştirilmiştir. Daha somut bir ifadeyle, insanlar güçlü inançlara ve yüksek ilginliğe sahip olduklarında, kampanyada, hedef davranışın ortaya çıkmasında en belirleyici olan faktör ile eşleşmeyen bir iletişim stratejisi kullanılmalıdır. Diğer yandan insanlar zayıf inançlara sahip olduklarında, ilginlik düzeylerine bakılmaksızın, bu faktörle eşleşen bir iletişim stratejisi kullanılmalıdır. Bu hipotezler sağlık iletişimi alanında, rahim ağzı kanseri aşısına yönelik sınanmış ve kabul edilmiştir. Araştırmada, bilgisayar destekli telefonla görüşme tekniğinin (CATI) kullanıldığı anketlerden yararlanılmıştır. Tesadüfiliğe yakın bir yöntemle seçilen araştırma örneklemini, İstanbul'da sürekli ikamet eden, 11-26 yaşlarında en az bir kız çocuğuna sahip anneler oluşturmaktadır(N=145). Analiz sürecinde çoklu regresyon analizi, karar ağaçları ve tek yönlü varyans analizinden(ANOVA) yararlanılmıştır.