Üniversite öğrencilerinin süpermarketlerde uygulanan satış tutundurma etkinliklerine karşı davranışsal tepkilerine yönelik bir araştırma

Abstract

Başlangıçta pazarlama iletişimi araçlarını desteklemekte kullanılan satış tutundurma etkinlikleri, pazarlama karması içinde reklam ve kişisel satıştan daha az önemli görülmekteydi. Günümüzde ise diger pazarlama iletisimi etkinliklerini desteklemekte ve tamamlamakta kullanıldıgı gibi, ana araç olarak da kullanılabilmektedir. Sonuç olarak, firmaların pazarlama iletisimi bütçelerinde satış tutundurma etkinlikleri için ayırdıkları paylar artmaktadır. Süpermarketler satış tutundurma etkinliklerinin en önemli kullanıcılarıdır ve bu araçların etkinliğini değerlendirebilmeye ihtiyaç duymaktadır. Literatürde satış tutundurma etkinliklerinin etkisini çesitli açılardan inceleyen çalışmalar bulunmakta ve bu çalışmalar pazarlama harcamalarının nasıl etkili olabilecegi üzerinde durmaktadır. Bu nedenle satış tutundurma etkinliklerinin etkililiğinin belirlenmesi, satış tutundurma etkinliklerini kullanan uygulamacılar için önemli olabilir. Bu çalısmanın amacı, süpermarketlerde uygulanan fiyat indirimleri, örnek ürünler, kuponlar, avantajlı paketler, yarışma ve çekilisler, armağanlar ve mağaza içi gösteriler gibi satış tutundurma etkinliklerinden hangilerinin üniversite ögrencileri üzerinde etkili olduğu ve söz konusu etkinliklerin öğrencilerin davranışsal tepkisi (marka değistirme, satın alma hızı, stoklama, ürün deneme, daha fazla harcama ve marka bağlılığı) üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu çalışmadan elde edilen bulgular fiyat indirimlerinin katılımcılar üzerinde en etkili satış tutundurma etkinliği olduğunu ve katılımcıları satın alma hızlarını arttırmaya ve marka değiştirmeye teşvik ettiğini göstermistir. Ayrıca kupon, çekilis ve yarısma ile mağaza içi gösterilerin ögrencilerin davranışsal tepkileri üzerinde etkili olmadığı belirlenmiştir.