Sosyal medya mesajlarında mecazi dil kullanımının tüketici katılımı üzerindeki etkisi : Türk havayolu markaları üzerine ampirik bir araştırma

Abstract

Günümüzün rekabetçi Pazar ortamında sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanan markaların karşılaştığı problemlerin başında sosyal medyada tüketici katılımının nasıl arttırılacağı konusu gelmektedir. Alan yazındaki birçok araştırma marka içerik türlerinin katılım üzerinde önemli bir rol oynadığını kanıtlasa da şimdiye kadar içerikte yer alan mecazi dil unsurlarının önemi ve etkisine değinilmemiştir. Bu çalışmanın amacı marka-tüketici iletişimi ve tüketici katılımı çalışmalarından yararlanılarak Türkiye'de faaliyet gösteren havayolu markalarının resmi Instagram ve Facebook hesaplarında yayınladıkları gönderilerin içeriğinde yer alan mecazi dil unsurlarının tüketici katılımı üzerindeki muhtemel etkilerini Kodlama/kod Açımlama ve Kullanımlar Doyumlar Teorisi çerçevesinde tespit etmektir. Çalışmada 1230 adet havayolu Instagram gönderisi ve 1687 adet Facebook gönderisi Çoklu Doğrusal Regresyon modeliyle incelenmiştir. Araştırma sonucunda Instagram gönderileri açısından mecazi dil unsurlarından deyim ve kişileştirmelerin; Facebook gönderileri açısından ise deyimler, kişileştirmeler ve benzetmelerin tüketici katılımını çeşitli seviyelerde etkilediği saptanmıştır. Kullanımlar ve Doyumlar çerçevesinde tüketicilerin mecazi dil içeriklerine vermiş oldukları tepkilerin sosyal medya mecrasına göre değişip değişmediği sorusuna yanıt aramak için ise T-Testi yöntemi kullanılmış olup tüketici katılımının mecraya göre farklılaştığı sonucu elde edilmiştir. Elde edilen bulgular, çevrimiçi ortamda kullanılacak mecazi dil unsurlarının katılımı nasıl etkilediğine dair ipuçları sunmasının yanı sıra sosyal medya pazarlama iletişiminde içeriğin nasıl tasarlanacağına dair pratik faydalar ve ipuçları sağlamaktadır.