Sosyal medya fenomenlerine bağlılığın çevrimiçi kompulsif satın almaya etkisi

Abstract

Fenomenlerin takipçilerinin kararları üzerinde etki ediciler konumunda olması ve geleneksel tutundurma çalışmalarının artık etkisinin gün geçtikçe seyrelmesi fenomen pazarlama yönteminin markalar tarafında geniş bir şekilde kullanılmasına olanak sağlamıştır. Aynı şekilde fenomenlere karşı bireylerde oluşan bağlanmışlık durumu fenomenlerin etki gücünü daha da artırmaktadır. Bu bağlanmışlık durumunun fenomen etkisiyle alışveriş bağımlılığı sürecine evrilmesi ise bu araştırmanın ana motivasyonu olarak belirlenmiştir. Bu çalışmanın ana amacı sosyal medya fenomenlerine bağlanmışlığın çevrimiçi kompulsif satın almaya herhangi bir etkisinin olup olmadığı ve demografik farklılıkların bu durumu tetikleyip tetiklemediğinin anlaşılmasıdır. Sosyal medya fenomenlerine bağlanmışlığı olan bireylerin fenomenler tarafından alışveriş bağımlılığına etkisi, 387 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya aynı zamanda demografik değişkenlerde olgunun daha iyi anlaşılması için eklenmiştir. Araştırma zamanı toplanan verilerin geçerlilik ve güvenirlilik analizi, açıklayıcı faktör analizi yapılmış ve son olarak veriler üzerinde regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma kapsamında sosyal medya kullanıcılarının fenomen bağlılığı çevrimiçi kompulsif satın alma davranışlarına "kaçış, taklit etme, modelleme, arzulama, özel eşyalara sahip olma" alt boyutlarınca pozitif ve anlamlı etkiye sahip olduğu ancak kullanıcıların demografik özellikleri dikkate alındığında anlamlı bir etki bulunamamıştır. Çalışmanın bulguları hem akademik literatüre hem de uygulamaya yönelik önemli sonuçlara sahiptir.