Futbol kulüplerinin marka imajı: Birleşik Krallık'ta taraftarların spor tüketim motivasyonları ve çevrimiçi davranışsal engagementin rolü

Abstract

Futbol kulüpleri için iletişim ve pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olan sosyal medya, futbol kulüplerinin taraftarlarla iletişim kurma ve marka imajını güçlendirmede önemli bir rol oynamaktadır. Araştırma, dijital çağdaki aktif kullanıcı paradigmasına odaklanan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı çerçevesinde ele alınmaktadır. Tez, futbolun birçok ögesinin yer aldığı ve taraftarlar arasında güçlü bir bağlılık ve topluluk duygusu bulunan çevrimiçi bir ortam olan X'te, spor motivasyonları çevrimiçi davranışsal engagement ve marka imajı arasındaki ilişkileri bir yapısal eşitlik modellemesi kullanarak ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma modelinin test edilmesinin sonuçları, spor tüketim motivasyonlarından takımla özdeşleşme, futbolcuya ilgi ve eğlencenin marka imajını olumlu bir şekilde etkilediğini ortaya koymuştur. Tüketim engagementın, takımla özdeşleşme ve sosyal etkileşim motivasyonlarının marka imajı üzerindeki etkisine aracılık ettiği bulunmuştur. Tüketim engagementının, takımla özdeşleşme ve sosyal etkileşimin katkı-üretim engegementı üzerindeki etkisinde aracılık etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca, spor tüketim motivasyonlarının çevrimiçi davranışsal engagement üzerindeki etkisi incelendiğinde sosyal etkileşim, futbolcuya ilgi ve takımla özdeşleşme motivasyonlarının katkı-üretim engagementı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Aynı zamanda takımla özdeşleşme ve sosyal etkileşim motivasyonunun, tüketim engagementı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ortaya koyulmuştur. Sonuç olarak X, futbol kulüplerinin taraftarlarıyla iletişim ve davranışsal engagement imkânı sağlayarak marka imajlarını güçlendirmeleri için önemli bir platformdur. Taraftarların spor tüketim motivasyonlarını anlamak, futbol kulüplerinin faaliyetlerini ve marka stratejilerini taraftarların motivasyonları ve tercihleriyle uyumlu hale getirmesine yardımcı olacaktır.