Sağlık iddiası içeren gıda reklamlarının iletişim etkisinde sağlık ilginliğinin rolü

Abstract

Günümüzde tüketicilerin sağlıklı beslenme ve sağlıklı yaşama olan ilgisinin artmasıyla birlikte pazarlamacılar ürünlerini farklı şekilde konumlandırmaya, gıda firmaları sağlık iddiası olan ürünler sunmaya başlamışlardır. Bu çalışma, sağlık ilginlik seviyesi belirlenmiş katılımcıların gördükleri reklamdaki sağlıkla ilgili üç tür iddiaya yönelik tutumlarını, reklamdaki iddiayı hatırlamalarını ve satın alma niyetlerini, Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (ELM) çerçevesinde değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında deneysel araştırma modellerinden faktöryel tasarım kullanılmış, belirlenen amaçlara ulaşmak için nicel veri toplama tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, kadınlar, 48 yaş ve üzerindekiler, evliler ve çocuk sahibi katılımcılar daha yüksek sağlık ilginliklidir ve reklamdaki iddiaya yönelik tutumları daha olumludur. Sağlık ilginlik seviyesi arttıkça, satın alma niyeti azalmakta, iddiaya yönelik tutumları ile satın alma niyetleri arasında pozitif yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Hastalık riskini azaltan iddiayı gören katılımcılar, reklamdaki iddiayı hatırlamada daha başarılıdır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara dayanarak, reklamdaki iddia ile reklam görseli uyumuna, sağlık iddialarının doğruluğuna ve demografik özelliklere göre iddialar hazırlanmasına yönelik çıkarımlarda bulunulmuştur.