İnternet reklamlarında kabul ya da kaçınma davranışını etkileyen güdüler ve reklam türlerine yönelik bir araştırma

Abstract

Yaygın kullanımının yanı sıra tüketiciler için önmeli bir bilgi kaynağı haline gelmesi sebebiyle internet bugün reklamverenlere hedefledikleri kitlelerle etkili bir iletişim kurmaları için büyük fırsatlar sunan yeni bir mecra haline gelmiştir. Tüketiciler açısından ise internet reklamları rahatsız edici, sinir bozucu olarak algılanabilmektedir bu yüzden tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları olumsuz olabilmekte ve tüketiciler internet reklamlarından kaçınma ya da reklamları göz ardı etme eğiliminde olabilmektedir. Bu nedenle, tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olan faktörleri bilmek oldukça önemlidir. Bu çalışma ile tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olabilecek faktörlerin incelenmesi ve değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Algılanan bilgisel yarar, algılanan eğlence yararı ile kişisel uygunluk ve kontrol araştırma kapsamında incelenen ve değerlendirilen faktörlerdir. İnternet reklamlarının kabulünün ölçümüne yönelik anket çalışmasının yapıldığı bu araştırmada, 1100 katılımcıdan elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesi ile incelenmiş ve yararlılık ile uygunluk faktörlerinin reklam kabulünde en etkili faktörler olduğu bulgusuna erişilmiştir.