Kadın tüketicilerin moda yaşam tarzlarının belirlenmesine yönelik kümeleme analizi

Abstract

Moda yaşam tarzı değişkeni açısından kümeleme yapmayı amaçlayan bu çalışmada, mevcut ölçeklerin uyarlanması için ölçek geliştirme süreci izlenmiş, sonrasında elde edilen moda yaşam tarzları ölçeği (MYTÖ) kullanılarak moda yaşam tarzı boyutlarına dayalı olarak kümeler belirlenmiş ve özellikleri tanımlanmıştır. Bu süreçte nitel ve nicel araştırma yaklaşımları birlikte kullanılarak karma bir çalışma tasarlanmıştır. Nitel verileri toplamak için 11 katılımcı ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiş, analiz sürecinde ise tematik analizden yararlanılmıştır. Nicel araştırmada ise anket yardımı ile toplanan veriler istatistiksel analiz teknikleri ile çözümlenmiştir. 980 kullanılabilir anketten elde edilen veriler nicel araştırmanın materyalini oluşturmaktadır. Moda ilgilenimi, moda öncülüğü, bilgi arayışı, iyi giyinmeye önem verme, prestij, antimoda, ekonomiklik, etik ve toplumsal değerler yapı geçerliliği test edilerek elde edilmiş moda yaşam tarzı boyutlarıdır. Sonrasında tüketiciler MYTÖ ile pazar bölümleri oluşturulacak şekilde kümelere ayrılmıştır. Kümeleme analizi sonucunda 8 kümeli bir çözüm önerisinin uygun olduğu görülmüştür. Elde edilen kümeler olumsuzlar, bağımsızlar, moda yönelimliler, kitle tüketicileri, gelenekçiler, moda liderleri, moda karşısında kayıtsızlar ve modayı reddedenler olarak sıralanabilir. Yapılan ANOVA testleri sonrasında tüm kümeler arasında moda yaşam tarzları açısından anlamlı farklılıklar olduğu sonucu elde edilmiştir. Ayrıca moda yaşam tarzı boyutları bağımsız değişken, bu değişkenlere dayalı olarak oluşturulan kümeler bağımlı değişken olmak üzere gerçekleştirilen diskriminant analizi sonucunda, oluşturulan fonksiyonlar ile anlamlı şekilde ve yüksek oranda doğru biçimde sınıflandırma yapıldığı sonucu elde edilmiştir. Son olarak da çapraz tablolar yardımıyla kümeleri tanımlayan özellikler belirlenmiştir.