Pazarlama yönetiminde satış tahmin sürecine bütünleşik bir yaklaşım

Abstract

Bu çalışma işletmelerin her düzeydeki yöneticilerine ve pazarlama yönetimine ilgi duyan herkese, satış tahmin süreci hakkında tam bir bilgi ve anlayış getirecek bir bütünleşik yaklaşımda bulunmayı hedeflemektedir. Ayrıca, işletme içinde satış tahminlerinin işlevsel kullanımlarıyla ilgili önemli noktaların belirlenmesi ve tahmin süreciyle, işletme içi değişkenler ve çevresel faktörler arasındaki tüm mümkün olan karşılıklı ilişkilerin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Çalışmanın birinci bölümü, esas olarak bu tür ilişkilerin etraflıca incelenmesi ve tahmin, planlama ve karar verme süreçlerinin bütünleştirilmesi hakkındadır. Tahmin kavramının tam bir tanımı yapıldıktan sonra, ekonomik nitelikteki tahminlerin işletme içindeki göreli konumunu ve önemini belirlemek için, bir sistem yaklaşımında bulunulmaktadır. Veri, maliyet ve ayrıntı gibi, tahmin sürecinde gözönünde tutulması gerekli hususlar bu kapsamda yer almaktadır. İkinci bölüm, talep ve satış kavramlarını pazar, sanayi dalı ve işletme düzeyinde ayırmayı amaçlamaktadır. Pazar analizi, talebin tahmininde baş langıç noktası olarak görülmekte ve bu konuyla ilgili tüm ayrıntılar verilmektedir. Talebi belirleyen faktörler ve değişik talep düzeylerindeki pazarlama görevleri ayrı başlıklar altında açıklanmaktadır. Öte yandan, satış tahminleri işletme ve sanayi dalı bazında ele alınmaktadır. Satış tahminlerinin, pazarlama stratejisi, pazarlama fırsatı ve pazarlama planlaması açısından açısından önemi vurgulanmaktadır. Çevresel faktörlerdeki belirsizliği azaltmak için, bir durumsal satış tahmin modeli önerilmektedir. üçüncü bölüm, 'yargısal', 'sayma temelli', 'zaman serileri', 'sebep sonuç ilişkisine dayalı' ve 'özel' yöntemler olarak beş grup altında sınıflandırılan tekniklerden oluşmaktadır. Kantitatif modellerdeki istatistiksel karmaşıklık, sayısal bilgi düzeyi sınırlı olan yöneticilerin daha iyi anlamasını sağlamak için olabildiğince basitleştirilmiştir. Uygulamanın mümkün olduğu her model için gerçek veriler kullanılarak analiz yapılmıştır. 'Özel satış tahmin yöntemleri' altındaki sınıflandırma, bu doktora tezinin özgün bir çalışması olarak gerçekleştirilmiştir.