Dijital içerik pazarlaması uygulamalarından eğitici/bilgilendirici videoların tüketicilerin satın alma ve eWOM niyeti üzerindeki etkileri

Abstract

Günümüzde dijital ortamların da etkisiyle tüketicilerin günlük olarak maruz kaldıkları ikna edici mesaj sayısı önemli ölçüde artmıştır. Bu mesaj yoğunluğu markaların hedef kitlelerine ulaşmalarını zorlaştırmaktadır. Bu nedenle onların dikkatini çekecek değerli içeriklerle dijital ortamlarda yer almak markalar için önem arz etmektedir. Dijital içerik pazarlamasıyla (DCM) markalar değerli, ilgili ve kaliteli içerikler sunarak tüketicileriyle ilişki geliştirme imkânı yakalamaktadır. Kullanıcıların içerikler üzerinden markayla yaşadığı deneyim, markaya yönelik olumlu ya da olumsuz tutum ve algılar oluşturabilir. Markalar tarafından yayınlanan eğitici/bilgilendirici videolar özelinde gerçekleştirilen bu çalışma, bu içeriklerin marka katılımı, marka güveni ve ilişki değeri algısı aracılığıyla satın alma niyeti ve eWOM niyeti üzerine etkilerini incelemiştir. Araştırmada karma yöntemden yararlanılarak keşfedici sıralı desen kullanılmış, nitel aşamada 14 katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Nicel aşamada ise 406 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS Process Macro ile aracılık analizlerinde kullanılmış ve bulgular üzerinden tartışılmıştır. Sonuç olarak markalar tarafından yayınlanan eğitici/bilgilendirici videoların marka güveni, ilişki değeri algısı ve marka katılımı gibi yapıları olumlu yönde etkileyerek eWOM ve satın alma niyetlerini geliştirdiği belirlenmiştir.