Fiyatlandırma politikaları ve stratejileri :

Abstract

Bugünkü ekonomik ve sosyal hayattaki birtakım gelişmeler pazarlama karması elemanlarından olan ''fiyat''ın ve buna bağlı olarak ''Fiyat Politikaları'' ve ''Fiyat Stratejileri'nin önemini arttırmış bulunmaktadır. Az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde, gelişmiş ülkelere oranla fiyatlandırma, pazarlama karması elemanları içersinde birinci sırada yer almış bulunmaktadır. Fiyat pazarlama karması elemanları içersinde gelir getiren tek elemandır. Diğerleri gider elemanlarıdır. Fiyatlandırma politikaları ve stratejileri birbirlerine benzemekle beraber birbirlerinden bazı noktalarda ayrılıklar göstermektedir. Politika, bir amaca ulaşmak için izlenecek yol, Strateji ise, bu amaca ulaşmak için kullanılan araçları ifade eder. Fiyatlandırma politikaları yeni mallarda genelde; Pazara Nüfuz Etme Politkası ve Pazarın Kaymağını Alma Politikası olmak üzere iki grupta incelenebilir. Pazara Nüfuz Etme Politikası, pazarda uzun süre kalmak isteyen ve pazar yapını arttırarak, rakip işletmeleri pazara girmekten caydıran işletmeler tarafından uygulanır. Pazarın Kaymağını Alma Politikası ise, pazarda rakip işletme yokken pazardan marjinal gelir elde etmek isteyen firmalar tarafından uygulanır. Fiyatlandırma politikaları temelde maliyete dayalı fiyatlandırma, talebe göre fiyatlandırma ve pazara göre fiyatlandırma olarak üç gruba ayrılabilir. Bundan başka uygulanan fiyat politikaları ise, indirimli fiyatlandırma, coğrafi fiyatlandırma, psikolojik fiyatlandırma, tek fiyat-değişir fiyat şeklinde ayrıma tabi tutulabilir. Başlıca fiyatlandırma stratejileri ise üç gruba ayrılabilir: fiyatlar düşük tutulur, fiyatlar yüksek tutulur, fiyatlar orta seviyede tutulur. Uluslararası fiyat, iç pazardaki fiyatlandırma politikası ve stratejilerinden bazı noktalarda farklılıklar gösterir. Fiyatlandırma politikası bir işletme için en doğru kararın alınması bakımından büyük önem taşır. Firmanın pazarda kalıp kalmayacağı, pazar payını ne ölçüde genişleteceği hep bu alınan fiyat politika ve stratejilerinin diğer pazarlama bileşenleri ile beraber doğru olarak uygulanması sonucunu getirir.