Ulus markalama ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeni ürüne yönelik satın alma niyetine etkisi: Türk otomotiv markası Togg üzerine bir araştırma

Abstract

İletişim günlük yaşamın hemen her noktasında planlı ve programlı yönetilmesi gereken bir olgudur. Bu kapsamda tıpkı kurumlar, ticari işletmeler, siyasi partiler, tüzel ve gerçek kişiler gibi ülkelerin de iletişim faaliyetleri, şansa bırakılmayacak kadar kıymetli potansiyele sahiptir. Ulus marka kavramı da bu iletişim faaliyetleri içerisinde yüksek bir önem barındırmaktadır. Tıpkı ticari markaların, kendi soyut marka değerleri üzerinden sağladığı maddi ve dolaylı kazanımlar gibi ülkeler de sahip oldukları ulusal markalarıyla uluslararası camiada büyük kazanımlar elde edebilmektedirler. Bu çalışmada da ulus markalama ve diğer bir önemli iletişim süreci olan elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeni ürün kategorisi içindeki Türk otomotiv markası Togg'a yönelik satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Araştırma kapsamında açımlayıcı sıralı karma desen kullanılmıştır. Nicel aşamada 63 farklı ülkeden 374, nitel aşamada ise 16 farklı ülkeden 16 katılımcıyla çalışılmıştır. Değişkenler arası etkileri değerlendirmek için yapısal eşitlik modellemesi, katılımcılar arası farklılıkları(Yaş, Cinsiyet, Uyruk, Marka Farkındalığı) ortaya koymak için de t testleri ve MANOVA analizi yapılmıştır. Nitel aşamada ise yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiş ve bu görüşmeler MAXQDA programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Sonuç olarak nicel ve nitel bulgular, duygusal ulus marka değerinin yeni ürün imajı üzerinde etkisi olmadığını ortaya koymuştur. Öte yandan bilişsel ulus marka değerinin hem yeni ürün imajı hem de satın alma niyeti üzerinde yüksek etkisi olduğu saptanmıştır. Aynı şekilde elektronik ağızdan ağıza iletişimin de (E-WOM) yeni ürün ve satın alma niyeti üzerine etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.