Consumer reactions to manipulative act "Greenwashing" in the lodging industry =

Abstract

Konaklama sektöründe "Yeşil Aklama"ya ilişkin manipülatif hareketin giderek artması, yeşil uygulamalara yönelik girişimlerin, daha hakiki / gerçekçi iddialar üzerine vurgu yapilarak gerçekleştirilmesini gerektirmektedir. Tüketici davranışlarının gelecekte daha sürdürülebilir olmaya teşvik edilmesinde ve değiştirilmesinde etik pazarlamanın önemli bir rolü vardır. Bu çalışma, konaklama endüstrisinde manipülatif "Yeşil Aklama" hareketi tüketici tepkilerini anlamayı amaçlamaktadır. Bu çalışma, denekler arası dizayndan faydalanılarak senaryo temelli bir deney üzerinden yapılmıştır, anketler çevrim içi platformlar aracılığıyla dağıtılmıştır ve katılımcılar her iki gruptan birine (Kontrol/ Uygulama) rastgele/seçkisiz atama yöntemiyle seçilmıştır. Örneklem hedefi 400'dür ancak katılan kişi sayısı 353'tür. Bu çalışmada iki yapısal model geliştirilmiştir, bu çalışmanın ilk yapısal modelinde Şüphecilik, Otel çamaşırlarının (çarşaf, havlu, nevresim takımı) yeniden kullanımı programına katılma niyeti, Tekrar ziyaret etme niyeti, Dindarlık, Toplulukçuluk/ Kollektivizm ve Ekolojik bilinç arasındaki doğrudan etkileri incelemek için geliştirilmiştir. Ayrıca, Şüpheciliğin aracılık etkisi, Grupun (Çıkarcı) ve Çevreye yönelik ilgi ise konrol etkeci olarak bulunmuştur. Çalışmanın ikinci modelinde Dindarlık, Toplulukçuluk/ Kollektivizm ve Ekolojik bilinç değişkenlerinin birlikte, Otel çamaşırlarının (çarşaf, havlu, nevresim takımı) yeniden kullanımı programına katılma niyeti ve Tekrar ziyaret etme niyeti üzerinde doğrudan etkileri incelenmıştır. Sonuçların ışığı altında şüpheciliğin en önemli öngöstergelerinin sırası ile toplulukçuluk ve dindarlık olduğu görülmektedir. Otel çamaşırlarının (çarşaf, havlu, nevresim takımı) yeniden kullanımı programına katılma niyetinin en önemli belirleyici etkenleri ise sırasıyla ekolojik bilinç ve toplulukçuluk şeklinde ortaya çıkmıştır. Toplulukçuluk faktörü aynı zamanda tekrar ziyaret etme nedenini belirleyen en önemli faktör durumundadır. Tekrar ziyaret etme niyetini etkileyen en önemli ikinci faktör ise şüpheciliktir. Din ile tekrar ziyaret etme niyeti arasındaki ilişki hariç modeldeki tüm ilişkilerde kısmi aracılık etkisi söz konusudur. Diğer yandan, dindarlık ve toplulukçuluğun şüphecilik üzerindeki etkisinin de kontrol grubunda deney grubuna kıyasla kayda değer ölçüde düşük olduğu görülmüştür. Ayrıca, çevreye yönelik ilginin şüphecilik ile Otel çamaşırlarının (çarşaf, havlu, nevresim takımı) yeniden kullanımı programına katılma niyeti arasındaki ilişkiyi olumlu yönde etkilediği fakat çevreye yönelik ilgi ve tekrar ziyaret etme niyeti arasındaki ilişkiyi anlamlı düzeyde etkilemediği bulunmuştur. Son olarak, çalışmanın ikinci yapısal modelinde incelenen dindarlık, kollektivizm ve ekolojik bilinc değişkenlerinin, yeniden kullanım niyeti ve yeniden ziyaret etme niyeti üzerinde en anlamlı etkisi olduğu görülmektedir.