What makes the virtual goods valuable in the eyes of the consumers: A value theory perspective

Abstract

Bu çalışma, üç işlevsel (fiyat, kalite ve başarı), üç duygusal (zevk, estetik ve kişiselleştirme) ve üç sosyal (sosyal varlık, algılanan kıtlık ve kendini sunma) değerin sanal ürünlere yönelik satın alma niyetini etkilemedeki rolünü araştırmaktadır. Bu çalışma ayrıca, algılanan değerin faktörler ve sanal ürünlere yönelik satın alma niyeti arasındaki aracılık etkisini araştırmaktadır. Araştırmada çevrimiçi anket kullanılarak Amerika Birleşik Devletleri'ndeki (ABD) 352 çevrimiçi oyun oyuncusundan veri toplanmıştır. İncelenen faktörlerin sanal ürünlere yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılmasında kısmi en küçük kareler-yapısal eşitlik modellemesi (PLSSEM) kullanılmıştır. Sonuçlar, algılanan değerin sanal ürünlere yönelik satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Ek olarak, bulgular fiyat, kalite, zevk estetiği ve benlik sunumunun sanal ürünlerin algılanan değeri ve satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkisi olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, başarı ve kişiselleştirmenin algılanan değer üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu, ancak sanal ürünleri satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etki göstermediği bulunmuştur. Öbür yandan sosyal mevcudiyet ve algılanan kıtlık, algılanan değer üzerinde anlamlı bir etkiye sahip değilken, sanal ürünlere yönelik satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etki göstermektedir. Aracılık etkisi ile ilgili olarak bu çalışma sonuçları, algılanan değerin yalnızca kalite, başarı, keyif alma, kendini sunma ile sanal ürünlere yönelik satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü göstermektedir. Algılanan değer, fiyat, estetik, kişiselleştirme, sosyal mevcudiyet, algılanan kıtlık ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiye aracılık etmemiştir. Sanal ürünlere yönelik satın alma niyetine yönelik işlevsel, duygusal ve sosyal değerlerin rolü sanal oyuncuların satın alma davranışlarının derinlemesine anlaşılmasını katkıda bulunmaktadır. Bu bakımdan, araştırma işlevsel, duygusal ve sosyal değerleri kullanarak sanal ürünlere yönelik kapsamlı bir modelin analiz edildiği önemli bir çalışmadır. Bu araştırma çevrimiçi oyunlarda sanal ürünleri satin alma niyetini anlamaya yönelik bir anlayışın gelişmesine katkı sunarak pazarlama literatürünü önemli ölçüde güçlendirmektedir. Bulgular, sanal ürün satışları, oyuncuların sanal ürün değerine ilişkin algıları ve sanal ürünlere yönelik satın alma niyeti hakkında kritik bilgiler sağlayarak çevrimiçi oyun sağlayıcılarına, geliştiricilere ve çevrimiçi oyun şirketlerine yardımcı olacaktır.