ASMR reklamlarına karşı geleneksel reklam: İlginlik ve koku görüntüsü ilişkisinin reklama angaje olma üzerindeki etkisi

Abstract

Fiziksel ortamlarda olduğu gibi dijital bağlamlarda bir ürüne dokunmak, onun kokusunu almak veya tadına bakmak mümkün değildir. Ancak duyusal görüntülerin varlığı ile reklamlar aracılığıyla bu duyulara ulaşmak mümkündür. Bu nedenle, video formatlı reklamların ve özellikle ASMR uyaranlı reklamların gerçek kokular olmadan reklama angaje olmayı etkileyen koku görüntüleri uyandırabileceğini ortaya koyan bu araştırma, yeni bir koku görüntüsü uyandırma sürecine ilişkin bir çerçeve sunmaktadır ve bunu test etmektedir. ASMR (Otonom Duyusal Meridyen Tepkisi), belirli görsel-işitsel uyaranlar ile duyulara odaklanarak bireylerin duygusal ve bilişsel performansını etkileyen duyusal bir fenomendir. Çalışmada 302 katılımcı ile Birleşik Krallık'ta 2x3 faktöriyel desende bir deneysel araştırma gerçekleştirilmiştir. Veriler, Process Model 1, Process Model 4 ve Process Model 8 kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, farklı uyaranlar açısından birbirinden ayrışan reklamların, koku görüntüsü uyandırma ve reklama angaje olma üzerindeki farklı etkilerini ortaya koymaktadır. Ek olarak bulgular, koku görüntüsünün ne zaman veya hangi koşullarda devreye gireceğini bireysel bir değişken olarak araştırmaya dahil edilen ürüne yönelik ilginlik düzeyi (yüksek vs. düşük) tarafından belirlendiğini ortaya koymaktadır. Sonuçlar, özellikle etkili duyusal stratejiler geliştirmede pazarlama ve reklamcılık için yenilikçi anlayış sunarak teoriye ve uygulayıcılara önemli katkılar sağlamaktadır. ASMR reklamlarının potansiyeline ilişkin değerli bilgiler sağlamaktadır.