Anlamlı markalar yaratmak: Değişen marka faydası boyutlarının tüketici üzerindeki etkisi

Abstract

Bilgi ve teknoloji çağı olarak adlandırılan 21. yüzyılda toplumsal değişim, pazarı, pazarlama dinamiklerini ve tüketiciyi de dönüştürmüştür. Tüketiciler için her alanda her ürün ve marka için pek çok alternatif bulunmaktadır. Bu nedenle işletmelerin tüketiciye sundukları vaat önem kazanmaktadır. Markanın tüketiciye sunduğu vaat fayda boyutlarından oluşmakta; fayda boyutları ise sembolik, rasyonel, kişisel, duygusal, fonksiyonel olarak sınıflandırılabilmektedir. Havas Medya yaptığı Anlamlı Markalar araştırması ile tüketicinin bilgi düzeyinin ve beklentilerinin gittikçe arttığı günümüzde fayda boyutlarını fonksiyonel, kişisel ve kolektif olmak üzere üç boyutta ele almıştır. Buradan hareketle bu çalışma kapsamında değişen marka faydası boyutlarının tüketici üzerindeki etkisinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda her bir marka faydasının yer aldığı 3 farklı reklam tasarlanmıştır. Araştırma karma yöntemle gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın nicel kısmında katılımcılara reklama yönelik tutum ölçeği uygulanmış, nitel kısmında ise reklama ve reklamda yer alan markaya yönelik açık uçlu soruların yanıtlanması istenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kolektif faydanın yer aldığı reklama yönelik tutumun, fonksiyonel ve kişisel faydanın yer aldığı reklamlara yönelik tutumdan tüm değişkenler açısından daha olumlu olduğu tespit edilmiştir.