Dijital çağda marka nefreti ve sonuçları üzerine bir araştırma

Abstract

Duygular sadece kişilere yönelik bir kavram olarak değerlendirilmemektedir. Pazarlama literatüründe tüketicilerin markalara karşı olan duyguları olumlu ve olumsuz duygular olarak gruplandırılmasına rağmen literatürde daha fazla karşılaşılan olumlu duygulardır. Fakat olumsuz duygularında pazarlama alnında önemli bir yere sahip olduğunun fark edilmesiyle bu alanda da çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Olumsuz duygular arasında en yoğun duygu olarak nitelendirilen marka nefreti duygusudur. Bu çalışmanın amacı marka nefreti duygusunu ve bu duyguya sahip kişilerin sergilemiş oldukları davranışları belirli bir çerçevede sunmaktır. Özellikle de dijital çağ ile birlikte pasif konumdan aktif konuma geçen tüketicilerin bu olumsuz duygu sonucu sergilemiş olduğu davranışları da ele alan bu çerçevede araştırmanın verileri 326 tüketiciden online anket yöntemi ile toplanmıştır. Toplanan veriler faktör analizi ve diğer analiz teknikleri kullanılarak test edilmiştir. Çıkan analiz sonuçlarına göre tüketiciler, markadan kaçınma ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim (nWOM) davranışına daha fazla yönelmişlerdir. Özellikle erkek katılımcılar marka nefretine ve bu nefret sonucu bazı davranışlar sergilemeye daha fazla yoğunluk göstermişlerdir. Ayrıca yapılan analizler sonucunda tüketiciler marka nefreti duygusuna sahip olmasalar bile gerekli gördükleri durumlarda marka nefreti sonuçlarına yönelebilmektedir.