The roles of inferred motive and switching costs on the relationship between price discrimination, price fairness perception and repurchase intention research on Azerbaijan GSM operators

Abstract

Bu çalışma, farklı seviyelerde değiştirme maliyetleri olan bir oligopol piyasasında fiyat ayrımcılığı, algılanan adalet ve tüketici davranışı arasındaki az çalışılmış bağlantıları araştırmaktadır. Mevcut araştırmalardaki boşlukları ele alan bu çalışma, çeşitli fiyat ayrımcılığı uygulamalarının fiyat adaleti algıları ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini değerlendirmek için senaryolar ve anketler kullanan yarı-deneysel bir tasarım kullanmaktadır. Çalışmada tek gruplu son-test yarı-deneysel tasarım kullanılmıştır. Katılımcılara senaryolar ve posterler sunulmuş ve ardından durum değerlendirmesi yapmaları istenmiştir. Temel bulgular, müşteri özelliklerine dayalı fiyat ayrımcılığının fiyat adalet algısını önemli ölçüde etkileyen tek fiyat ayrımcılığı uygulaması olduğunu ortaya koymaktadır. Özellikle, tüketicinin farklılaştırmaya ilişkin çıkarımsal güdüsü, fiyat adaleti algılarını şekillendirmede gerekçelendirmenin etkisini vurgulayarak önemli bir aracı değişken görevi icra etmiştir. Fiyat adaleti algısının hem ödeme acısı hem de yeniden satın alma niyeti üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu bulunmuştur. Özellikle, değiştirme maliyetleri fiyat adaleti algısı ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkide önemli bir moderatör olarak ortaya çıkarken, ödeme acısı ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide herhangi bir etkiye sahip değildir. Bu bulgular, oligopolistik piyasalarda kârlılık ve tüketici sadakati arasındaki hassas dengeyi gözeten firmalar için değerli bilgiler sağlamaktadır. Belirli fiyat ayrımcılığı uygulamaları temelde fiyat adaleti ile tutarsız olsa bile, tüketicilerin fiyatlandırma stratejilerinin arkasındaki güdüleri nasıl yorumladıklarını anlamak kritik bir olgudur. Dahası, yüksek değiştirme maliyetlerinden faydalanmak, potansiyel adalet kaygıları karşısında bile müşterileri elde tutmak için değerli bir araç olabilir.