Marka aktivizminde "Femvertising" kavramına ilişkin tüketici yaklaşımları

Abstract

Markaların toplumsal cinsiyet, çevre, ırkçılık gibi konular hakkında bir duruş sergilemeleri marka aktivizmi kavramı ile açıklanmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin insanlar üzerinde yarattığı baskılar bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların kadının sosyal hayattaki yerine ve gücüne ithafen yaptığı kadın odaklı reklamlar "femvertising" olarak adlandırılmaktadır. Yapılan reklam çalışmalarına yönelik olarak markanın yalnızca gösteriş yaptığı ve samimi olmadığı "femwashing" kavramı ile açıklanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, marka iletişiminde oldukça sık kullanılan "femvertising"e yönelik olarak tüketicilerin yaklaşımını anlamak ve tüketicilerin ilgili reklamlara ilişkin yaklaşımını "femwashing" penceresinden değerlendirmektir. Bu amaçlar doğrultusunda kadın ve erkek 15 katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşme yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda femwashing algısına yönelik 7 boyut; eylemsizlik, tutarsızlık, sadece özel günlerde yapılması, kadınlara yönelik ürün satmayan firmaların yapması, markanın kendini ön plana çıkarması, çıkar gözeten gruplar (markalar) tarafından yapılması, konunun popüler olması ortaya konulmuştur. Femwashing algısının olmamasına yönelik ise 6 boyut; süreklilik, tutarlılık, eyleme dökme, büyük markaların yapması, reklamda ürün tanıtımının yapılmaması, kadınlara yönelik ürün satan markaların yapması ortaya konulmuştur. Elde edilen sonuçlar, femvertising ve femwashinge ilişkin tüketici yaklaşımlarını derinlemesine ortaya koymaktadır.