Veriye dayalı reklamcılık alanının geleceği:Sorunlar ve olası çözüm önerilerine dair nitel bir araştırma

Abstract

Yeni teknolojilerin dijital reklamcılık sektörüne entegre edilmesi sayesinde kullanıcılara hedeflemeli reklamlar ile ulaşmak mümkün hale gelmiştir. Geliştirilen yeni teknolojiler sayesinde kullanıcı verileri reklamları kişiselleştirmek ve kişileri hedeflemek için kullanılmaktadır. Veriye dayalı reklamlar kullanıcıların daha önce ilgilendiği veya ihtiyacı olduğu alanları içermesi nedeniyle kullanıcılar için diğer reklamlara göre daha dikkat çekici ve cazip görünmektedir. Etkili bir kişiselleştirilmiş ve hedeflemeli reklam elde etmek için reklamverenlerin kullanıcılar hakkında topladığı veri miktarını ve niteliğini arttırması gerekmektedir. Verilerin toplanması, kullanılması kamuoyu ve karar verici kurumlar tarafından tepkilere neden olmaktadır. Kullanıcılar için problem haline gelen, veri güvenliği, verilerin rıza dahilinde toplanıp toplanmadığı konusu ve bu verilerin kimlerle paylaşıldığı, hangi pazarlama, kişiselleştirme faaliyetleri için kullanıldığı soruları bir probleme dönüşmüştür. Çalışmanın temel amacı, dijital reklamcılığın getirmiş olduğu yeniliklerden biri olan tüketici verilerine dayalı reklamcılığın, sektör ve akademide tartışılan sorunlarını, reklam profesyonellerinin görüşlerini alarak, bu alanla ilgili farkındalıklarını, endişelerini ve modelin sürdürülebilirliğini tartışmak, veriye dayalı reklamcılık alanında yaşanan ve gelecekte yaşanması beklenen değişimleri ele almaktır. Ayrıca tüketicilerin talebini, reklam sektörü açısından incelemek adına gizlilik paradoksu kavramsal çerçevesine başvurulmuştur. Çalışmanın içeriğinin, kişilerin deneyimlerini ve görüşlerini ele alması gerekliliği nedeniyle nitel araştırma yöntemi ve fenomenolojik yaklaşım benimsenmiştir. 20 veriye dayalı reklamcılık profesyoneline yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme soruları yöneltilmiştir. Elde edilen bulgular, araştırma soruları çerçevesinde tematik analiz yöntemiyle analiz edilerek on farklı tema çıkarılmıştır.