Marka faydası ve marka kişiliğinin marka bağımlılığı üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin aracılık rolü

Abstract

Bu çalışma tüketici-marka ilişkileri kapsamında marka faydası ve marka kişiliğinin marka bağımlılığı üzerindeki etkilerini araştırmayı amaçlamıştır. Ek olarak, daha önceki araştırmaların önerdiği gibi, literatürde marka özdeşleşmesinin marka bağımlılığı üzerindeki rolü için bir araştırma boşluğu da mevcuttu. Dolayısı ile, bu çalışmanın ana problemi, marka özdeşleşmesinin, marka faydası ve marka kişiliği ile marka bağımlılığı arasındaki ilişkide oynadığı aracılık rolünün araştırılması olarak belirlenmiştir. Araştırma tasarımı yapılırken, günlük giyilen spor ayakkabı (sneaker) ürün kategorisi, marka özdeşleşmesi açısından uygun bir kategori olarak görüldüğü için tercih edilmiştir. Hipotezlerin testi ve modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkileri açıklamak için, nicel araştırma yöntemlerinden yordayıcı korelasyonel araştırma deseni olan Kısmi En Küçük Kareler (PLS) temelli Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulanmıştır. Kartopu örnekleme yöntemi kullanılmış ve veriler (N=402) çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Temel araştırma bulgularımıza bakıldığında, marka faydası sembolik fayda boyutu ve marka kişiliği saldırganlık boyutlarının tüketicilerin marka bağımlılığı üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi saptanmıştır. Ek olarak, sembolik fayda ve saldırganlık boyutlarının marka bağımlılığı üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin tam aracılık rolü oynadığı tespit edilmiştir. Araştırma, marka faydası ve marka kişiliğinin tüketicilerin marka bağımlılığı üzerindeki etkilerini ortaya koyması ve marka özdeşleşmesinin aracılık rolünün bulunduğunu ortaya koyması bakımından alanyazına katkı vermektedir. Ek olarak, Marka Bağımlılığı Ölçeği araştırma kapsamında Türkçeleştirilerek alanyazına kazandırılmıştır.