Kriz mesaj stratejilerinin duygulara etkisi

Abstract

Kriz iletişimi alanında kriz mesaj stratejilerinin etkililiği konusunda çeşitli araştırmalar yürütülmekle birlikte etkilerinin sınırlı olduğuna, duygu gibi farklı değişkenlerle birlikte etkilerinin araştırılması gerektiğine yönelik vurgular literatürde mevcuttur. Bununla birlikte kurumlara uzun dönemli ilişkileri sürdürmede fayda sağlayan, son on yıldır kriz iletişimi alanında araştırılan affetme olgusunun da daha çok araştırılarak alana entegre edilmesi yönünde öneriler bulunmaktadır. Bu araştırmanın amacı kriz iletişimi stratejileri kapsamında kurumsal kriz mesajlarında iletilen duygunun hedef kitle tepkisi olarak tüketicilerin affetme niyeti ve duygusal affı üzerindeki etkisini ortaya çıkarmaktır. Bu kapsamda araştırma 2x2 gruplar-arası faktöryel desen (kriz mesaj stratejisi: özür vs. gerekçelendirme, duygu: üzüntü var vs. yok) benimsenerek yürütülmüştür. Araştırma sonucuna göre kriz sorumluluğunun kuruma atfedildiği kurumsal krizlerde kurumun ilettiği mesaj stratejisine göre zarar gören tüketicilerin affetme niyetinde farklılık oluşmaktadır. Özür mesajı alan tüketicilerin gerekçelendirme mesajı alanlara göre affetme niyetinin göstergelerinden biri olan toplum yanlısı (prosocial) niyeti daha fazladır. Araştırmanın diğer önemli bulgusu kriz mesajlarında "derin üzüntü" ifadesini iletip iletmemenin affetme niyeti ve duygusal affetme üzerinde etkisinin bulunmamasıdır. İletilen üzüntü duygusu tüketicilerin kızgınlık gibi olumsuz duygularına etki etmemekte, kuruma yönelik olumlu duygularında artışa neden olmamakta, intikam duygularında fark yaratmamakta, aralarındaki ilişkisel zararı iyileştirmek için toplum yanlısı bir davranışsal niyete yol açmamaktadır.